Le turc Bim a les dents longues. Après 3 années d’activité, le dernier né de la grande distribution a l’ambition d’élargir son réseau avec 400 magasins d’ici 2015. Déjà, avant la fin de l’année, le premier « hard discounter » au Maroc annonce l’ouverture de 20 supermarchés. Ce qui porterait le réseau à 80 unités.
Présent sur le marché marocain depuis 2008, Bim affiche une progression à 2 chiffres.
«Il existe au Maroc une population de plus en plus jeune et un niveau de revenu national à fort potentiel. Comparé aux autres pays de la région, le pays possède un niveau de développement supérieur aussi bien dans le secteur des ventes au détail que dans les services d’infrastructure », explique Mohamed Benmezouara, directeur général de Bim stores Maroc. Un constat semblable au démarrage de Bim en Turquie il y a plusieurs années. Valorisant ce potentiel, l’enseigne a décidé de présenter des produits de meilleure qualité aux meilleurs prix, afin de répondre aux besoins de sa clientèle.
L’assortiment proposé est limité aux produits de grande consommation. Ainsi, le hard discounter ne commercialise pas plusieurs marques d’une même catégorie et pour cause « un produit de haute qualité n’a pas besoin d’un substitut, chose qui n’engendrerait que confusion de la clientèle », souligne Benmezouara. Question politique des prix, les promotions sont rares, mais l’offre en produits moins chers s’étalent sur toute l’année, ce qui se traduit principalement par des marques propres, dont le prix est 30% moins élevé. En outre, « les coûts négligeables de la publicité ne sont pas répercutés sur les prix ». L’enseigne joue aussi la carte de la proximité : les 60 magasins actuellement opérationnels sont situés principalement dans les artères secondaires et ce, pour éviter toutes dépenses superflues. Pas plus de où 5 à 6 personnes sont chargées d’assurer le service et la superficie moyenne est de 400m2. La communication est également réduite : elle est basée principalement autour des magasins. « Et nous ne sommes pas gourmands en terme de marge», ajoute le directeur général.
Le business plan de Bim est construit de façon à ne jamais dépasser les 3% de profit net. En cas de dépassement, il est réduit par des offres de baisses de prix.
Pour optimiser les coûts, les plateformes logistiques du groupe sont gérées par le groupe lui -même. Ce faisant, les fournisseurs, ne paient pas de tickets d’entrée pour être référencés chez Bim. Ils livrent les entrepôts et l’approvisionnement des magasins se fait par une flotte de camions suivant des planning et procédures. «le fait d’avoir un seul point de livraison permet non seulement de réduire les coûts mais aussi de respecter les délais de paiement de nos fournisseurs», indique la direction de Bim.
La filiale marocaine du hard discounter appartient au groupe turc BIM Birlesik Magazal A.S. qui est leader de la distribution avec 32% de part de marché dans son pays. Avec plus de 2.950 magasins qui attirent 1.930.000 clients par jour, l’opérateur coté à la bourse d’Istanbul connait un vif succès depuis ces 10 dernières années. Sur les 29 milliards de dirhams de chiffre d’affaires annuel (en progression de 24% par rapport à 2009), le montant des profits nets s’élève à 1,1 milliard de DH.
"article paru sur l'economiste du 12/8/2011"