GRANDE DISTRIBUTION LABEL’VIE: LA RECETTE DU CHALLENGER

PLUS de 30% de parts de marché! C’est la part de choix que revendique le groupe Label’Vie dans le secteur de la grande distribution. Assurant sa 2e place, tout juste derrière Cofarma (Marjane, Acima et Electroplanet), Label’Vie a vu son chiffre d’affaires passer à 6 milliards de DH en 2012 (hausse de 6% par rapport à 2011).

Pour se montrer plus compétitif, le groupe, en plus de sa politique de bas prix, multiplie les points de vente sans pour autant se limiter aux grandes villes.

Les dernières ouvertures en date sont celles de l’hypermarché Carrefour Fès,  fonctionnel depuis le mois de mai au sein du centre commercial Borj Fez, les points de vente Atacadao Fquih Bensalah, ouvert en juillet dernier, et Atacadao Sidi Maârouf, en début septembre.

«Dans le cadre de notre stratégie de développement dans les villes moyennes,  nous prévoyons d’ouvrir 3 nouveaux magasins Atacadao en milieu d’année (à Sidi Kacem, Essaouira et Khénifra) ainsi qu’un supermarché Carrefour Market à Beni Mellal au cours du troisième trimestre. Enfin, l’ouverture d’un hypermarché  Carrefour Compact, format plus réduit qu’un hypermarché classique, est prévue à Oujda, au quatrième trimestre de l’année en cours », annonce Riad Laissaoui, directeur général adjoint du groupe.

Ainsi, Label’Vie prévoit d’investir 1,75 milliard de dirhams d’ici à 2015. Dans le détail, le groupe compte injecter 750 millions de DH en 2013, 500 millions en 2014 et 500 millions en 2015.

Contrairement au modèle Cofarma, le groupe Label’Vie a commencé par les supermarchés de proximité avant de s’attaquer au format de l’hypermarché. Avec son enseigne Atacadao, le groupe cible à la fois le client particulier et professionnel, en proposant une offre à dominance alimentaire dont le principal argument reste le prix.

«L’enseigne représente 45% des parts de marché du groupe avec un chiffre d’affaires journalier de 7 millions de DH», déclare Hicham Yacoubi, directeur général adjoint d’Atacadao. Elle en est à son 9e magasin qui a ouvert ses portes à Casablanca, le 5 septembre dernier. Celui-ci s’étend sur 7.000 m2 et propose plus de 7.000 références de produits essentiellement alimentaires. Le remodelage de cet ancien Metro en Atacadao a un coût. Un budget équivalent au chiffre d’affaires journalier de l’enseigne a été débloqué à cette fin. Et le groupe n’entend pas s’arrêter en si bon chemin. Des investissements sont prévus avant la fin d’année à Sidi Kacem et Taza après une ouverture réussie à Fkih Ben Saleh et la conversion de tous les Metro. Le groupe privilégie l’ouverture d’hypermarchés (+ de 3.500 m²) dans les grandes villes et de modèles compact dans les zones populaires.

La crise se fait tout de même ressentir sur le caddy moyen qui se chiffre entre 500 et 700 DH cette année. Ce qui représente une baisse de 5% du pouvoir d’achat. Une baisse générale, touchant tous les produits de grande consommation.

Édition N° 4114 du 2013/09/17   Par   l’Economiste.com