Nouveau virage pour Diamantine! La marque 100% marocaine de prêt-à-porter traditionnel féminin ne cache pas ses ambitions grandissantes. Forte de 15 magasins, l’ex enseigne Chales et Foulards aspire en compter 21 d’ici fin 2011. Le prochain sur la liste ouvrira ses portes en fin de semaine à Marrakech. Ce plan d’expansion nécessitera un investissement global de 40 à 50 millions de DH.
Ainsi, le management de Diamantine compte ouvrir une dizaine de nouveaux magasins d’ici fin 2012, et vise des marchés cibles à l’international tels que la Tunisie, la France ou encore l’Espagne… La prochaine grande ouverture se fera au Morocco Mall, avec un magasin de 110 m². Les résultats commerciaux attestent de la bonne stratégie de la marque vu que le volume global des ventes a augmenté de près de 50% en deux ans. Quotidiennement, ce sont 1.500 visiteurs qui découvrent les produits de la marque sur plus de 1.500 m² de surfaces commerciales étalées sur tout le royaume. Au total, Diamantine emploie plus d’une centaine de personnes hors production et pense bientôt doubler ses effectifs. La chaîne est également présente à l’international, notamment en Algérie et à Dubai.
Pour l’instant, ce sont uniquement des produits qui sont présentés dans des magasins multimarques, mais, de futures ouvertures sont programmées. Cependant, le déploiement en franchise n’est pas encore à l’ordre du jour. «Notre objectif est de sortir l’habit traditionnel marocain de l’occasionnel et ce, grâce à un maximum de variétés à petits prix», explique Rita Bennani, directrice de la marque Diamantine. L’enseigne sort deux collections par an, en plus de petites collections spécialement pour le ramadan ou autres événements. Les produits phares sont la Gandoura, la djellaba et la tunique. Un retour vers la simplicité et le fonctionnel est perceptible sur l’ensemble des modèles. La marque vient de concevoir un laboratoire d’idées autour de la création marocaine. Il regroupe des stylistes de renom, de jeunes talents, des artisans… Diamantine commence à proposer également des collections pour hommes et enfants. Après un changement total de son identité visuelle, Diamantine ne lésine pas sur la communication.
L’enseigne mise sur la mode à petit prix : des tuniques à 150 DH ou encore des pantalons à 130 DH. Ces prix sont le résultat d’économies de production considérables. Tout le procédé est réalisé de façon industrielle au sein des usines du groupe, excepté les nœuds (Aakad) qui nécessitent le doigté et la main experte de 30 artisans. En effet, Diamantine est adossée à Softgroup, l’un des plus anciens groupes de textile au Maroc (depuis 1918). Softgroup est une holding familiale qui opère à trois niveaux : Textile, immobilier à travers Soft KLK et prise de participation dans diverses sociétés cotées en bourse. Le cœur de métier du groupe demeure le textile avec une maîtrise des différents segments de la filière : teinture, tissage, confection, filature, bonneterie…
"article paru sur l'economiste du 17/8/2011"
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