Cette crème conçue par deux chercheurs allemands en 1911 est introduite au Maroc en 1950.
Sa force, le triptyque formule-prix-emballage.
Son autre secret : la distribution. Elle se trouve partout depuis la parfumerie de luxe jusqu’au souk au fin fond de la campagne.
La petite boîte métallique, de couleur bleue, de forme circulaire et aplatie, Nivéa fait partie de ces produits qui se sont incrustés dans le paysage à force d’être présentes sur les étagères des salles de bains et commodes féminines depuis des années. Il faut dire que cette petite boîte bleue s’est introduite au Maroc en 1950 déjà. Cela dit, l’histoire de Nivéa remonte au début du siècle dernier et plus précisément en 1911. Ce sont deux chercheurs allemands, les Dr Oscar Troplowitz et IssacLifschüts qui, ensemble, découvriront une émulsion stableet onctueuse qui combine harmonieusement l’huile, l’eau, le parfumet des agents de conservation. La crème ainsi produite et appeléeNivéa (un mélange de deux mots latins Nix et Nivix qui veulentdire neige et blancheur éclatante) recèle des qualités nombreuseset variées. Nivéa, produite et commercialisée par Beiersdorf,sera rapidement et largement appréciée par tous ceux qui l’aurontutilisée. Elle sera présentée dans un emballage simple ettout à fait ordinaire à une époque où les boîtesmétalliques étaient la norme. La crème s’identifiepar son parfum spécifique et sa consistance non moins particulière.Ce sera un produit aisément identifiable et reconnaissable. Les usagesauxquels les consommateurs la destinent dépassent ceux préconiséspar ses initiateurs et même plus tard ses marqueteurs. Ce sera donc unecrème aux utilisations multiples et nombreuses : hydratante pour certains,adoucissante et nourrissante pour d’autres. Nivéa est introduiteau Maroc en 1950 et ne tarde pas à séduire le consommateur marocain.Aujourd’hui encore, on l’utilise pour soigner les brûlureset les coups de soleil ou même comme crème bronzante.
Elle se diversifie sans abandonner sa petite boîte fétiche
Son prix abordable la met à la portée d’un public trèslarge. La boîte de 30 ml est proposée à 8 DH et celle de150 ml à 22 DH. Le produit est également proposé dans uneboîte de 60 ml. Le prix a très peu évolué depuis sonintroduction sur le marché. Et c’est certainement l’élémentqui, conjugué aux qualités reconnues du produit, a contribué leplus à sa large diffusion. C’est ainsi qu’en 2006 un millionde boîtes ont été commercialisées sur le marché marocain.Selon les responsables de la marque, les facteurs qui ont contribué ausuccès de la marque se résument à la trilogie suivante :formule, prix, emballage. Grâce à cela, Nivéa a conquis lagent féminine chez qui l’attractivité est un facteur prédominant.Mais depuis, la marque a diversifié ses cibles. Ainsi une ligne complètede produits destinés aux hommes est sur le marché : crème,gel à raser, lotion après rasage...
En fait, Nivéa est devenue une marque parapluie, déclinéeen divers types de produits (déodorants, crèmes pour peau jeune,laits corporels et produits de soins capillaires...). Toutes les franges de lapopulation ont pratiquement à leur portée un ou plusieurs produitsNivéa qui répondent à leurs besoins, et à un prixabordable. Le fabricant ratisse donc large au Maroc y compris au niveau du petitcommerce de détail. C’est ainsi que les circuits modernes des grandeset moyennes surfaces n’écoulent que 10% des quantités vendues.Tout le reste passe par le circuit traditionnel qui écoule dans une largemesure les produits Nivéa. On trouve les produits Nivéa aussi biendans les épiceries que dans les parfumeries. Cependant, tous les lieuxde vente n’ont pas la même gamme de produits. Seule la petite boîtebleue aux différentes contenances est présente partout, mêmedans les souks des régions les plus reculées. En revanche, on netrouvera le déodorant haut de gamme que dans des parfumeries et certainesgrandes épiceries et supermarchés. Les responsables de la marquene donnent pas d’information précise sur la distribution de leursproduits, mais cette dernière est bien ciblée. A moins que ce nesoit le bon sens commercial des vendeurs eux-mêmes. Toujours est-il quele but est atteint, c’est-à-dire le produit qu’il faut, là ouil faut. Finalement, en plus de la trilogie fétiche «formule-prix-emballage»,on peut considérer la distribution comme le quatrième facteur surlequel est bâti le succès du produit.
Discrétion sur le budget de communication
Mais ce n’est pas tout. Bien que les dirigeants de la filiale locale deBeiersdorf soient discrets sur la publicité, il n’en demeure pasmoins que la marque ne s’en prive pas pour consolider sa position ou grappillerquelques parts de marché. Une attitude somme toute normale car, à l’imagede toutes les multinationales, Beiersdorf, et indépendamment de la qualité deson produit, ne pouvait pas négliger le terrain de la communication carc’est là où se font et se défont les marques.
D’ailleurs, il ne se passe pas un mois sans que l’on ne voit unenouvelle publicité de la marque, sous une forme ou une autre. On peutlogiquement en déduire que les investissements en communication doivent êtreconséquents.
Et c’est peut-être aussi grâce à cela que, malgré sescent ans, la marque garde toujours son attrait : elle est d’ailleurs distribuéedans pas moins de 150 pays, et l’on estime à près d’unmilliard le nombre de personnes qui utilisent un produit Nivéa. Pour unproduit destiné à redonner du tonus, il se devait bien d’engarder lui aussi.
"Article paru dans la Vie Eco-Histoire des marques"
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