Exploitée en France dès 1960 par Amora Maille, la marque Pikarome est rachetée en 1992 par Unimer qui l’introduit sur le marché local.
35 000 hl de vinaigre, 300 t de mayonnaise et 500 t de cornichons vendus en 2006 au Maroc.
50 vendeurs et une flotte de 45 camions sillonnent le Maroc pour distribuer les produits Pikarome.
Vinaigre, mayonnaise, cornichons en conserve, moutarde, ketchup... Pikarome, la marque-vedette de VCR (Vinaigreries chérifiennes réunies), une des filiales du groupe Unimer, revendique la place de leader pour tous ces types de condiments. Son histoire est étroitement liée à celle d’Amora, marque sous laquelle étaient vendus des produits similaires. Née dans les années 60 en France, la marque Pikarome n’a cependant commencé à être distribuée sur le marché marocain qu’en 1992. C’est en effet cette année-là que VCR, qui fabriquait ses condiments sous licence Amora, a décidé de racheter la marque Pikarome au français Amora Maille jusqu’alors propriétaire des deux marques et lui-même racheté deux ans plus tôt par Unilever.
Pour VCR, qui craignait une reprise de la licence Amora par la multinationale Unilever, présente au Maroc (et elle ne s’est pas trompée dans ses prévisions), l’acquisition de Pikarome était un moyen de continuer à tirer profit d’un savoir-faire de plusieurs années sur ce segment de marché. Tout en continuant à exploiter la marque Amora, l’entreprise marocaine se concentrera davantage sur sa nouvelle acquisition, définitivement retirée du marché français. «A l’époque, c’était une marque qui avait une certaine notoriété, mais elle vivait à l’ombre d’Amora», fait remarquer Mourad Benabderrazak, DG de VCR.
3 000 t de cornichons exportées
En plus de la demande des ménages, la société profite de l’essor du fast-food pour lancer des produits haut de gamme et gagner des parts de marché. VCR veille surtout à s’assurer un approvisionnement régulier en matière première pour éviter toute mauvaise surprise. A ce titre, et dès 1994, elle signe des contrats de culture avec des agriculteurs disposant de terres irriguées, afin de juguler l’impact de la sécheresse qui, cette année-là, avait été durement ressentie. Elle ne fait là qu’adopter un système éprouvé dans l’industrie agroalimentaire, un peu partout dans le monde, et pas seulement pour parer aux conséquences désastreuses de situations climatiques conjoncturelles.
La marque entame, en 2000, une troisième phase de son développement quand Unilever décide de gérer directement sa marque Amora. VCR est alors obligée de se positionner en véritable concurrent. Cette situation lui permet de miser davantage de moyens sur Pikarome dont les références sont passées d’une quinzaine au début des années 90 à une cinquantaine en 2003. Aujourd’hui, l’entreprise dit détenir 50 % de son segment de marché. En 2006, elle a commercialisé sur le marché local 35 000 hl de vinaigre, 600 t de moutarde (25 % du chiffre d’affaires), 300 t de mayonnaise, 400 t de ketchup et 500 t de cornichons. La marque a également renoué avec l’export. Pikarome est ainsi distribuée en France, en Allemagne, en Belgique, au Sénégal et en Tunisie, de gros clients auxquels il faut ajouter les marchés ethniques constitués par les Marocains résidant en Espagne et en Italie.
Cependant, l’essentiel des ventes porte sur les cornichons dont 3 000 t environ ont été exportées, toujours en 2006.
Selon M. Benabderrazak, «l’atout principal de l’entreprise réside dans sa bonne maîtrise des circuits de distribution». Ainsi, sa force de vente se compose d’une cinquantaine de commerciaux. Un effectif que l’entreprise compte porter à une centaine dans les deux prochaines années. Erigée en entité indépendante, la force de vente dispose déjà d’une flotte de 45 camions qui sillonnent le pays. Elle comptera une centaine de véhicules d’ici à trois ans.
Ne disposant pas de plateformes de distribution, VCR transite par les grossistes des principales villes du pays. Dans tous les cas, la marque Pikarome est disponible dans toutes les grandes villes aussi bien dans le commerce moderne (grandes et moyennes surfaces) que dans les petites épiceries de quartier ou même chez les marchands des petits marchés. C’est dire qu’en moins d’une vingtaine d’années, elle a réussi à asseoir sa notoriété et à dominer le marché quand d’autres marques doivent faire beaucoup plus pour y arriver.
Un marché très concurrentiel, surtout avec la baisse des droits de douane
Mais sur un marché aussi concurrentiel, toujours alimenté par de nouvelles marques importées compte tenu de la baisse des droits de douane, toute négligence peut être fatale. C’est ainsi que VCR dit veiller scrupuleusement à la qualité de ses produits pour fidéliser la clientèle. Et ce n’est pas tout. Pikarome est aussi promue à travers des campagnes régulières de communication. A cet égard, l’entreprise agit surtout via la promotion sur les lieux de vente et des dégustations de produits sur place.
Le premier film publicitaire sur les condiments au Maroc remonte à 1994, à une époque où la marque faisait ses premiers pas sur le marché local. La presse et l’affichage, des vecteurs de communication tout aussi efficaces, sont aussi utilisés. VCR mise aussi sur des prix abordables. La rationalisation de la société, sa couverture anticipée pour les matières premières et les économies d’échelle réalisées lui permettent d’afficher une certaine sérénité quant à l’évolution du marché.
" Article paru dans la Vie Eco, rubrique L'histoire des marques"
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