La marque tire son nom du terme populaire donné à un procédé traditionnel de lissage de cheveux.
22% de parts de marché et une présence dans 850 000 points de vente.
Malmenée par la concurrence, la marque a pu remonter la pente et s’exporte en Europe, en Afrique et dans le Maghreb.
Au Maroc, rares sont les marques nationales de cosmétiques qui ont réussi à s’imposer dans un marché largement dominé par les multinationales. Sur la courte liste figure Beric SA, propriétaire de la marque «Patcha». Créée avant les années cinquante, cette entreprise peut même être qualifiée, au niveau local, de pionnière dans son domaine. A l’origine, elle commercialisait une lotion capillaire qui n’avait que trois concurrents de par le monde.
Sous le nom de «Sourire», la lotion permettait aux cheveux blancs de retrouver leur couleur d’origine. Ce qui, en soi, était une performance à l’époque. Parallèlement, Beric importait et distribuait des articles de conditionnement (bouteilles, tubes, carton...), des produits pharmaceutiques et cosmétiques ainsi que du matériel médical.
L’année 1972 marquera un tournant dans l’histoire de l’entreprise, rachetée par le groupe Bennis. Dès lors, elle fera partie du groupe pharmaceutique Laprophan. Le vrai déclic n’interviendra cependant qu’en 1985, lorsque Hassan Bennis est installé à la tête de Beric.
Fraîchement diplômé de l’ISIPCA (Institut supérieur international du parfum, de la cosmétique et de l’aromatique alimentaire), le nouveau jeune patron poussera l’entreprise à se spécialiser dans les cosmétiques. C’est ainsi qu’en 1989 Beric SA commercialisera le dentifrice Fluostar. Le produit connaîtra un franc succès et s’imposera comme la quatrième marque sur le marché en terme de volume.
Une stratégie de bas prix : 15 DH seulement
Poursuivant sa croissance, l’entreprise lance en 1990 la crème défrisante Patcha et l’huile solaire Playa. Le terme de patcha vient du langage familier marocain. Petite remontée dans le temps. Il faut se souvenir que, dans les années 60, la mode était aux cheveux lisses. Si les coiffeurs utilisaient des fers à défriser, les hommes, eux, plaquaient leurs cheveux longs après le bain pour les lisser (les anciens se souviennent sans doute des bas mousse enfilés sur la tête pour dormir...), tandis que les femmes avaient recours aux bigoudis.
Pour des résultats plus spectaculaires, celles-ci peignaient leurs cheveux en un mouvement tournant autour de la tête, les maintenant à l’aide de pinces métalliques et les laissant sécher, parfois toute la nuit. On appelait cela «faire la patcha». C’est ce terme que l’entreprise reprendra pour coller aux réalités locales.
Dès le début, la crème s’est positionnée comme produit dit «technique», c’est-à-dire destiné à l’usage des coiffeurs. La réelle innovation a été sans doute dans l’utilisation d’une crème après défrisage, alors que la concurrence internationale proposait une poudre. Une autre caractéristique réside dans le packaging, resté inchangé jusqu’à une période récente. Il se présente sous forme de boîte réunissant les deux tubes de crème tandis que les concurrents proposent un tube de crème défrisante avec un sachet de poudre, les deux produits noués par un élastique.
La différentiation majeure se fera cependant par le prix. Dès le départ, Beric proposait des produits de grande consommation destinés à des classes socioprofessionnelles C et D, donc à faible pouvoir d’achat. D’où l’importance de la composante prix. Patcha est alors vendu à 15 DH seulement.
La première année, 160 000 unités ont été écoulées et, la deuxième, 180 000. Après une progression soutenue, la marque est arrivée à occuper 36% du marché durant la période 1994-2000. Cependant, dans les années qui suivent, Patcha va s’essouffler pour ne représenter que 22% de parts de marché à cause de la concurrence, même si les volumes des ventes ne se sont pas effondrés.
Plus de marketing direct, moins de médias
Quoi qu’il en soit, la marque a gagné ses titres de noblesse à l’étranger et se vend en France et en Belgique sur les marchés dits «ethniques», en Afrique et en Algérie, parfois par des voies non officielles, via Oujda.
Avec pas moins de 480 000 unités vendues en 2006 rien qu’au Maroc, elle remonte même la pente, ceci grâce, entre autres, à un circuit de commercialisation très dense.
A l’instar des produits de consommation de masse, le circuit de distribution d’un produit comme Patcha suit celui de l’alimentaire. Ainsi, même s’il s’agit d’un produit technique censé être appliqué par un professionnel, la crème à défriser est disponible dans les 850 000 épiceries et autres commerces de proximité.
Pour l’y acheminer, l’entreprise dispose d’une flotte d’une demi-douzaine de véhicules pour approvisionner l’axe Casablanca-Rabat, 400 grossistes assurant la distribution régionale. Pourtant, face à la concurrence, ravivée par l’ouverture du marché, son ancienneté et sa notoriété ne constituent plus un gage de succès. D’où la nécessité de communiquer, de faire de la pub.
La marque occupe ainsi le champ de la communication pour rester sur le devant de la scène. C’est ainsi que sont organisées dans les grandes et moyennes surfaces des animations, promotions et autres. Parallèlement, un travail de fond est mené auprès des prescripteurs, en l’occurrence les coiffeurs. En revanche, les supports grand public (télévision, affichage, presse écrite), très sollicités au début, le sont de moins en moins.
Aujourd’hui, Beric ne compte pas seulement sur Patcha puisqu’elle a ajouté d’autres produits à sa gamme, notamment la crème capillaire Pello, et une concurrente de la crème Nivéa, la marque Sherazade. Elle a également mis sur le marché des gels douche et des produits pour bébés sous la marque «Di doux». Une démarche qui s’inscrit toujours dans la même logique : offrir une alternative aux produits de grandes marques et à moindre prix. Beric SA tire à cet égard profit de son appartenance à un groupe pharmaceutique.
La mention «fabriqué sous contrôle pharmaceutique» est en quelque sorte un label qui pèse de tout son poids dans le subconscient du client. Une manière presque subliminale de convaincre le client que prix bas ne veut pas forcément dire qualité moindre.
" Article paru dans la Vie Eco, Rubrique L'histoire des marques"
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