Les ventes de Fancy représentent 4 000 tonnes de papier par an.
La marque est devenue une ombrelle sur laquelle capitalise l’entreprise pour commercialiser tous ses produits en papier n 50 camions, une force de vente de 25 personnes et deux plateformes de distribution permettent d’approvisionner tout le Maroc.
L’histoire de la marque Fancy est indissociable de celle de la famille Ladnanyqui en a acquis la propriété en 1962. Mais l’entreprise existe,elle, depuis 1949, et était alors productrice industrielle d’épongemétallique et de laine d’acier servant au nettoyage de produitsferreux, d’où son nom Brior (fait briller comme de l’or).L’entreprise était à l’époque tenue par desFrançais qui revendaient leurs produits à Moulay Ali Ladnany qui, à sontour, les revendaient aux grossistes de Derb Omar.
Tout commence en 1949 par l’ouverture d’une droguerie à DerbOmar
Ce personnage aura marqué l’histoire de l’entreprise. Epicieroriginaire de Tafraout, c’est en 1949 qu’il ouvrira sa premièreboutique. Mais, très vite, lors de la ruée des commerçants- toujours en 1949 - qui commençaient à s’installer massivement à DerbOmar, il suivra le mouvement en ouvrant son magasin dans ce quartier. Il le revendrala même année en réalisant, au passage, une jolie plus-value.Il investira alors dans une droguerie plus importante entre Derb Omar et le seulquartier industriel de Casablanca à l’époque : Aïn Sebaâ.Puis il développe ses affaires, toujours dans les produits d’entretien,jusqu’en 1962. Cette année-là, à la faveur de la marocanisation,Moulay Ali Ladnany entamera le rachat de Brior dont il ne deviendra le seul actionnairequ’en 1970. Entre-temps, il confiera sa première droguerie à sonfils Mohamed, fraîchement licencié en économie. Ce dernierreprend la droguerie pour en faire la Cita, Compagnie industrielle de Tafraout,avec comme axe stratégique la distribution. C’est la mêmeCita qui deviendra, plus tard, la force de vente et de distribution de Brior.Le plan d’intégration de Moulay Ali marche à merveille.
L’activité de l’entreprise se développe de manièreconsidérable entre 1970 et 1973, Mohammed Ladnany commençant à produirece qu’il vend, Cita et Brior étant des sœurs jumelles. Etc’est à cette époque que la marque Fancy verra le jour. Ellecomportera des produits à base de papier : rouleaux de papier hygiénique,mouchoirs en boîtes, essuie-tout, serviettes périodiques et mêmecouches pour bébé. Aujourd’hui, près de 90 millionsde rouleaux de papier hygiénique de marque Fancy sont vendus annuellement,avec une part de marché de 35% et de 25% pour les mouchoirs.
En 1996, toutefois, un incident viendra perturber les affaires de la familleLadnany. Il s’agit de la campagne d’assainissement. Les commerçantsde Derb Omar, qui en ont été, entre autres, la cible, commenceront à enregistrerdes impayés. Du jour au lendemain, le groupe Brior-Cita se retrouve avecdes millions de dirhams en souffrance.
«L’entreprise a survécu malgré tout», expliqueRachid Ladnany, petit-fils du fondateur Moulay Ali et actuel DG de la société.Mieux, en 1997, la Cita renaît de ses cendres sous un nouveau nom, NewCita, pour devenir négociant et importateur de produits étrangers. «Al’époque, on croyait à la mort de l’industrie au Maroc»,poursuit Rachid Ladnany, rappelant qu’à ce moment-là, lesaccords du Gatt laissaient penser à certains que l’industrie marocaine étaitcondamnée à disparaître.
Mais les produits de Brior et Cita tiennent bon même si, aujourd’hui,la concurrence se fait de plus en plus féroce sur le segment des produitsen papier à cause, notamment, de la sous-facturation et de la contrebande. «Ilest désespérant de constater que certains produits fabriquéssur place sont plus chers que ceux importés», dénonce RachidLadnany. D’ailleurs, il avoue importer lui-même des produits fabriquésaux Emirats pour des raisons de coût.
Le groupe a investi 40 MDH en 2003 et investira 25 MDH en 2007
Pourtant, le groupe continue d’investir au Maroc. En 2003, une nouvelleusine a été construite à Berrechid pour l’ensembledes produits de la gamme qui n’a cessé de s’élargir,pour un investissement de 40 MDH. Au début de l’année 2007,25 MDH seront à nouveau investis dans la production de papier hygiénique. «Cependantles choses ont beaucoup changé ces trois dernières années»,nuance Abdeljalil Ladnany, lui aussi DG. «Le marché évolueet nous avons de plus en plus de difficultés à trouver de bonspartenaires commerciaux», poursuit-il. A cela, il faut ajouter le faitque les prix sont restés stables depuis dix ans. Au moment où,comme l’explique Rachid Ladnany, le coût des matières premières,lui, n’a cessé d’augmenter. Et c’est d’ailleursune des raisons pour laquelle la marque n’investit pas en communication.Certes, les marges étant faibles, investir en publicité reste unluxe. Mais ce n’est pas tout. Car il y a aussi la culture de la société quiest basée sur la discrétion. Une culture que Rachid Ladnany résumeainsi : «Notre objectif est de fuir les impayés aussi bien que lescrédits». Aussi simple que ça...
Finalement, Rachid Ladnany avoue comprendre ces hommes d’affaires qui sesont lancés dans l’immobilier, à la recherche d’autressources de revenus et, surtout, d’une meilleure rentabilité. D’ailleurs,son propre père, Mohamed Ladnany, a confié Brior à ses enfants,préférant se consacrer à l’immobilier. «Il réaliseparfois en une opération l’équivalent des bénéficesde Brior annuel», ironise son fils Rachid. «Si quelqu’un mériteune médaille du mérite au Maroc, ce sont bien les entrepreneurscar ils manifestent réellement un amour inconditionnel pour le pays encontinuant, malgré tout, d’y investir encore et encore et de donnerdes emplois aux Marocains», conclut le jeune DG.
"Article paru dans la Vie Eco, Histoire des Marques"
Pour réagir à ce post merci de vous connecter ou s'inscrire si vous n'avez pas encore de compte.