La marque a été créée en 1991 par Sim, avant de passer dans le giron de Coca-Cola, en 1997.
La boisson est disponible en un seul parfum, tropical, les autres n’ayant pas séduit le consommateur.
La marque est fabriquée sous licence et vendue en Espagne, en Tunisie et au Sénégal.
Rares sont les marques marocaines qui, nées dans le Royaume, ont réussi à s’exporter au-delà de nos frontières. Il en va ainsi pour de nombreux secteurs où la concurrence des marques étrangères est féroce. Dans les boissons gazeuses, le défi est encore plus grand, le secteur étant dominé par des mastodontes mondiaux. Sim Orange, La Cigogne, Judor, autant de marquesqui n’ont pas pu tenir face à ces rouleaux compresseurs. Pourtant,il arrive de trouver quelques exceptions. La marque «Hawaï» enfait partie.
Créée en 1991 par la Société Industrielle Marocaine(Sim), elle a survécu jusqu’à nos jours. A ses débuts,le seul parfum disponible était le très connu «tropical»,qui fera la notoriété de la boisson. La boisson a été lancéesous trois références : deux formats, de 25 cl et d’un litre,en verre avec consigne, et un format d’un litre et demi, en Pet. En 1992,pour limiter les frais inhérents à la logistique nécessaire à lamanutention des bouteilles en verre, ces dernières seront remplacéespar la bouteille d’un litre en Pet. Au Maroc, la marque fait alors figurede pionnier et les consommateurs trouveront le format pratique et légercomparé au verre. Ce n’est qu’en 1996 que la marque se doteradu format canettes de 33 cl. Auparavant, les formats étaient essentiellementdestinés à une consommation familiale, la seule bouteille destinée à uneconsommation individuelle étant la bouteille en verre de 25 cl à destinationdes snacks et autres restaurants. A la fin de cette même année 1996,Sim lancera Hawaï au parfum de kiwi. Mais l’expérience ne serapas concluante et le nouveau produit ne vivra que 18 mois avant d’êtreretiré du commerce.
Mais ce n’était que partie remise. En septembre 1997, Coca ColaExport Company rachète Sim et les compagnies d’embouteillage partenaires.L’entreprise américaine lancera de nouveau le parfum kiwi, en janvier1998. La même année, un nouveau format en verre consigné de35 cl sera lancé en remplacement de la bouteille de 25 cl. Mais, encoreune fois, le kiwi ne prendra pas et ses ventes n’arriveront jamais à décoller.En 2001 et 2003, la société tentera d’autres parfums commela mangue et la pêche, qui seront à leur tour retirés ducommerce en 2004. Décidément, le destin de Hawaï étaitlié à la seule formule d’origine, le parfum tropical. Pourla responsable du produit, Salma Hamdouch, «changer un élémentde la formule pourrait tout gâcher. On ne change pas un cheval qui gagne » !Ce n’est pas un hasard, d’ailleurs, si les élémentsdu marketing mix de Hawaï ont peu évolué.
Avant l’augmentation de 7% en 2004, le prix est resté longtempsinchangé
A commencer par le prix, qui est resté le même pendant trèslongtemps avant d’être enfin augmenté de 7%, fin 2004, enraison d’une augmentation du prix des matières premièrescomme les concentrés ou le plastique Pet, fabriqué à basede pétrole. Cette hausse de prix n’aura pas eu d’impact durablesur les ventes qui se maintiennent aujourd’hui à plus de 60 millionsde litres de limonade consommées annuellement par les Marocains.
Quant au circuit de distribution, Hawaï est logée à la mêmeenseigne que les autres produits de Coca-Cola, disponibles dans 120 000 pointsde vente. «Il existe même des endroits tels que Touflaze, dans larégion de Taroudant, qui est approvisionnée à dos de mulet.C’est aussi le cas de la vieille médina de Fès», ajouteAdel El Fakir, directeur marketing de Coca-Cola. Comme le produit doit se vendrefrais, car souvent acheté juste avant dêtre consommé, ilse pose un problème de logistique. Pour y répondre, 60 000 réfrigérateurs,coûtant en moyenne 1 000 dollars l’unité, sont répartisdans les points de vente. A ce jour, 600 camions approvisionnent ces derniersune à deux fois par semaine.
La communication du produit cible les adultes de 20 à 29 ans. Pour lesatteindre, la signature de la marque, gravée dans toutes les mémoires- «Hawaï, un vrai cocktail de rêves» -, est restéela même depuis le lancement. La communication a par ailleurs toujours faitappel au fantasme des îles paradisiaques. Depuis les années 90,des opérations de communication soutiennent l’image de la marque,en plus de campagnes lors des nouveaux lancements. Au printemps 2006, une largecampagne de communication a été lancée, déclinéeen spots TV, presse et affichage. Cette année-là, l’innovationaura été une cannette géante en trois dimensions sur despanneaux 4x3 et des bus habillés aux couleurs de la marque.
La dernière campagne de communication, qui a duré de mars à juin2007, est restée fidèle à l’essence de la marque et à sasignature. Elle a été tournée sur une île de l’Océanindien avec un casting local et international. La campagne n’étaitpas une campagne de publicité ordinaire puisque, à l’occasion,Hawaï changeait d’identité visuelle. Il fallait donc mettreles moyens pour marquer cette nouvelle identité. Ainsi, le budget de cettecampagne mutisupports (TV, presse, cinéma, promotion sur les lieux devente) a avoisiné les 5 MDH. Rien n’est trop beau pour le bijounational !
En Europe, elle est importée par des particuliers pour des marchés «ethniques»
Aujourd’hui, le succès de Hawaï a dépassé lesfrontières nationales. La marque s’exporte en Espagne, où ladivision de Coca-Cola a lancé le produit depuis un an. Hawaï est égalementvendue au Sénégal, en Tunisie et dans certains pays d’Europeoù elle est importée par des particuliers à destinationdes marchés ethniques.
Mais c’est assurément au Maroc que Hawaï semble avoir conquis: selon une étude réalisée par Coca-Cola Export en 2006au Maroc, 38% des personnes sondées affirment que Hawaï est leurmarque préférée. Belle performance quand on connaîtla taille des concurrents !
"Article paru dans la Vie Eco, Histoire des Marques"
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