La marque est née en Espagne en 1966 et a migré vers le Maroc.
Elle détient 40% de parts du marché, son prix est resté inchangé en 16 ans.
Le chewing-gum : voilà un concept que les Arabes connaissaient depuis longtemps, bien avant que lemonde occidental ne le découvre. Il est issu de plantes, on le mâchepour avoir une bonne haleine et en raison de son goût. Son seul inconvénientréside dans son prix, qui en faisait alors un produit de luxe importé d’Arabie.
Le chewing-gum a été inventé au XIXe siècle par ThomasAdams qui mélangea du latex, provenant de l’hévéa(arbre à caoutchouc) avec du sirop. Résultat : une substance caoutchouteusesucrée. C’est en 1872 que les premiers chewing-gums tels qu’onles connaît de nos jours ont fait leur apparition.
Au Maroc, l’histoire du chewing-gum se confond presque avec celle de lamarque «Flash Wondermint».
Premières importations de chewing-gum en 1940
L’introduction du chewing-gum au Maroc remonte en fait aux années40, avec l’arrivée des Américains. En effet, le chewing-gum étaitun élément obligatoire de la ration alimentaire des GI’sdurant la Seconde Guerre mondiale. Mais, l’histoire de sa fabrication commenceen 1940 précisément, quand les actionnaires (espagnols) de la société MaghrebIndustrie décident d’importer du chewing-gum. En 1959, l’entrepriseouvre une usine de production sur une superficie de 3 000m2 et démarreavec une trentaine de salariés. La production est alors de 150 tonnespar an. La recette et les ingrédients ressemblaient déjà fortement à cequi se fait encore aujourd’hui. Mais le chewing-gum fabriqué à l’époquene s’appelait pas encore «Flash». Ce n’est qu’en1966 que la marque fit son apparition en même temps que l’autre marquedu groupe, les fameux «Rocket». L’entreprise, désireusede s’attaquer au marché ibérique, voulait faire produireen Espagne même. Ce qu’elle fit en 1966, lançant ainsi unenouvelle marque de chewing-gum. «Flash» était né.
Mais, en 1979, l’expiration du contrat de production force Maghreb Industrie à trouverune autre marque pour le marché espagnol. Mais «Flash» neva pas mourir puisque la marque sera produite également dans les usinesmarocaines à partir de janvier 1979. La moitié de sa productionest alors déjà exportée. A partir de 1988, «FlashWondermint» ne sera plus produit qu’au Maroc. Dès l’annéesuivante, il faut développer son exportation davantage et Maghreb industriedécide alors de lancer le Flash sans sucre.
«Flash» se vend en Australie, Allemagne, Hollande, France, Belgique,sur les marchés scandinave et américain...
A partir de 1994 commence une accélération du mouvement de diversification,en particulier sur le marché marocain. Au chewing-gum sans sucre s’ajoutealors le buble- gum, les produits fourrés. «Les innovations tiennentplus de l’imagination, et beaucoup de ces produits pour enfants ont unedurée de vie courte. Ce sont des produits de mode», explique HakimMarrakchi, directeur général de Maghreb Industrie. Cependant, Flasha continué à progresser. En 1999, c’est l’ouverturedu marché aux produits étrangers. Maghreb Industrie ouvre alorsun bureau de commercialisation et de distribution de ses produits à l’étranger.Malgré l’ouverture du marché marocain et l’entréede produits concurrents ou de substitution, «Flash» a continué sursa lancée. «Il répond à une logique qui lui est propre,sa croissance a pratiquement suivi celle de la population». Quant à sonpositionnement, il est des plus simples: même s’il est au rayon dela confiserie, «Flash» est un produit pour adultes.
C’est ce succès d’un produit simple qui explique, entre autres,le fait que le packaging n’ait pas beaucoup évolué. Ou trèspeu. Le fabricant a préféré procéder par petitesretouches.
Quant au prix, il a évolué, lui, en fonction du coût de lavie. De 20 centimes le paquet dans les années 60, il est arrivé à 1DH dans les années 70 pour se stabiliser à 1,50 DH en 1990. Iln’a plus bougé depuis.
Pour la promotion, la marque investit 5% de son chiffre d’affaires dansla communication. Depuis les années 90, «Flash» communiqueessentiellement par la TV, plus rarement par affichage. En 2004/2005, le footballeurJawad Zaïri a été pris sous contrat pour associer son image à cellede la marque jaune canari.
En termes de distribution, les habitudes de consommation changent avec des versionspour grandes surfaces, en multipack. A l’export, on s’appuie essentiellementsur les réseaux de distribution des grandes surfaces et la logistiquedans les pays cibles est entièrement sous-traitée.
Et à propos d’export, il faut savoir que «Flash» sevend aux quatre coins du monde. L’Australie, par exemple, sera approchéeen 2003 et d’autres continents suivront. Aujourd’hui, «Flash» sevend en Allemagne, en France, en Hollande, en Belgique, dans les pays scandinaveset, de manière limitée, sur le marché américain.
En 2005, Maghreb Industrie produisait 7 000 tonnes de confiserie par an dont1 500 tonnes de chewing-gum de marque «Flash» sachant que l’entreprisea d’autres marques de chewing-gum. Pour avoir un ordre d’idée,la direction générale donne quelques indicateurs : cela représente600 millions de chewing-gum vendus donc consommés chaque annéeou encore 120 millions de paquets de cinq.
Le marché a pour sa part évolué, les sticks, forme traditionnelledu chewing-gum, appelés aussi bandes, représentent 90% du marché lorsqueles dragées représentent pour leur part moins de 10%, le sans-sucrerestant minoritaire. Tous chewing-gums et toutes marques confondues, «Flash» représenteentre 40 et 50% de parts de marché. Maghreb Industrie réalise chaqueannée un chiffre d’affaires consolidé de 200 MDH, sur lesquels «Flash» représenteentre 35 et 40%.
" Article paru dans la Vie Eco, l'histoire des marques"
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