Création purement marocaine, sa recette est demeurée la même depuis sa naissance, en 1966.
C’est l’un des rares produits de Centrale laitière à ne pas porter la marque Danone.
Il domine son segment avec 70% de parts de marché.
Produit à connotation populaire, mais largement prisé par toutes les couches sociales, Raïbi Jamila est, dans l’univers des produits lactés marocains, un produit à très forte notoriété. Les sportifs le boivent pour se désaltérer, les enfants le consomment comme une glace lorsqu’il est congelé, les adultes y voient un rappel de leur enfance. Raïbi Jamila, produit vieux de 40 ans, dont l’aspect a très peu changé, n’a pas perdu de sa popularité. Il s’en vend 400 000 unités chaque jour.
45 000 points de vente livrés chaque jour à traversle Maroc
La raison de ce succès ? Il doit y en avoir plusieurs, mais la plus importante, selon son fabricant, tient à la simplicité de sa recette qui n’a pas évolué depuis sa création. «Son goût sucré, qui rappelle la grenadine, est unique», confie Kamal Khalis, directeur marketing de Centrale laitière.
Tout commence en 1966. Cette année-là, Centrale laitièremet sur le marché un nouveau produit baptisé «Raïbi». Une innovation pour l’époque. Le Raïbi se situe entre le petitlait, en raison de son état liquide et le yaourt par son goût. Ce yaourt à boire est de couleur rose car incluant de la grenadine. A l’époque,le produit cohabitait, dans les réfrigérateurs des épiciers, avec le yaourt classique commercialisé sous la marque Danone. Les deux étaient d’ailleurs vendus dans des pots en verre. Le marché évoluait alors à un rythme soutenu, jusqu’à l’apparition des premiers concurrents à la fin de la décennie. Il a donc fallu créer une marque pour se différencier. «Comme à l’époque le produit se vendait très bien dans les quartiers populaires, on l’a baptisé «Jamila» en référence au quartier Jamila de Casablanca, situé non loin du quartier Moulay Abdallah», explique M. Khalis.
Dans la foulée, le verre est remplacé par le pot en plastique, un type d’emballage créé un peu plus tôt en Europe. Raïbi Jamila prenait là la forme qu’on lui connaît aujourd’hui, à quelques menus changements près.
A l’époque, Centrale laitière s’était même offert une campagne de publicité télévisée. Les premiers spots, en noir et blanc, s’appuyaient sur la notoriété dela série Sindibad et Yasmina. Ces campagnes sont suivies par les spots de La Panthère rose. Cette couleur a définitivement façonné l’image du produit auprès des jeunes consommateurs qui deviendront ses principaux prescripteurs par la suite.
Un mini-Raïbi à 1,50 DH pour ratisser plus large
Le rachat de Centrale laitière par l’Ona, en 1981, n’aurapas d’impact majeur sur le produit. L’emballage a seulement subi quelques liftings légers de manière à lui donner une apparence plus moderne sur les rayons, tout en lui conservant son identité visuelle. «Il fallait conserver le ton qui rappelle la grenadine», ajoute Kamal Khalis. Malgré son âge, Raïbi Jamila continue aujourd’hui de séduire et de dominer le marché marocain des produits laitiers frais (PLF), avec une part de marché de 70 % sur son segment, sachant que les autres produits de la société ne dépassent pas les 60% sur leurs segments respectifs.
Au cours de son cycle de vie, Raïbi Jamila est passé par plusieurs positionnements. Le plus marquant a certainement été celui de produit symbolisant la jeunesse, l’amitié et l’insouciance. Aujourd’hui il s’apprête à entamer un nouveau tournant : une campagne de communication, qui a démarré le 22 juillet, tentera de positionner Raïbi Jamila comme un produit de santé, composé à 80% de lait, autant qu’un yaourt classique. Les nouvelles ambitions sont donc élevées. Elles auraient pu être poussées un peu plus haut si la déclinaison du produit en plusieurs autres parfums avait été une réussite. Aujourd’hui encore, force est de constater que le traditionnel parfum grenadine représente 90 % des ventes. Des tentatives de lancement du Raïbi Jamila au parfum de banane, citron, mangue et même menthe ont été infructueuses. Ce que reconnaît franchement Kamal Khalis. «Notre position est de respecter le goût du consommateur et donc de maintenir la recette originelle».
Mais il n’y a pas que cela. Pour rendre le produit plus accessible, le mini-Raïbi a été lancé en février dernier au prix de 1,50 DH, contre 2 DH pour le classique, un prix resté d’ailleurs inchangé depuis une dizaine d’années «et qui ne risquepas de l’être», selon le directeur marketing de Centrale laitière. Mais c’est plutôt la qualité qui sera au centre des préoccupations, avec une équipe dédiée de 80 personnes.
Outre un prix compétitif, Raïbi Jamila s’appuie également sur un dispositif de distribution performant. Chaque matin, les 400 véhicules de Centrale laitière visitent 45 000 points de vente à travers le Royaume avec une force de vente de2 000 personnes. La flotte parcourt chaque jour quelque 140 000 km tous véhicules confondus.
Raïbi Jamila, grâce à son ancienneté, reste un des produits phare de l’entreprise. Aujourd’hui, il est le troisième produit laitier le plus vendu de Centrale laitière, après Assiri et Yaoumi, sur un total de 12 marques. Compte tenu de son âge avancé, il s’agit bien là d’une performance. Mieux, il n’est pas prèsde céder à la concurrence. Et comme il est l’un des rares produits à ne pas être labellisé sous la marque Danone, Centrale laitière compte bien prendre soin de son bébé qui a aujourd’hui 40 ans !
"Paru dans la Vie Eco, l'histoire des marques"
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