Café: Les marques augmentent leurs prix

Ce distributeur de l’une des marques les plus en vue du marché confirme: «comme tout le monde, nous avons répercuté l’augmentation des prix sur le marché mondial sur nos produits, mais dans des proportions beaucoup moins importantes que la concurrence, entre 10 et 20 centimes par capsule». Pour l’offre basique de ce distributeur, la capsule passe de 2,80 à 3 DH.
Le seul site commerçant marocain, dédié à l’alimentation (epicerie.ma) affiche les prix de 43 offres de produits café et assimilés, mais sans commentaires. On y découvre que la dosette décaféinée de la marque Senseo revient elle à 4,3 DH pour le pack de 18 capsules vendu à 77,95 DH.
De toute évidence, le segment, pré-dosé, même s’il connaît une nette progression ne pèse pas encore lourd dans le marché du café largement dominé par le moulu et le soluble. Ces deux variétés forment 85% du marché dont une grosse part pour le soluble. Ce n’est pas étonnant quand on sait que le premier torréfacteur marocain remonte à seulement 1924. Un certain Manuel Carrion Lopez, fondateur des Cafés Carrion, opérant alors dans les provinces du Nord et de l’Est du royaume, avant d’être repris, il y a quelques années, par un fonds d’investissement. Avec les groupes Kraft Foods, Cafés Sahara, Cafés Dubois, il domine le marché du café en grains et moulus. Sur le soluble, c’est le groupe Nestlé qui y règne sans partage avec des parts estimées à 77%. Carrion, Sahara et Dubois tentent bien que mal à s’engouffrer dans ce segment, sachant que le petit marché des capsules dominées par les grandes marques internationales, notamment Lavazza, Illy, Segafredo, Nespresso.
Les chiffres de l’Office des changes montrent que nos importations de café restent dépendantes des cours mondiaux. Au terme du premier trimestre 2010, elles étaient de 19.886 tonnes pour une valeur de 308 millions de DH, soit 15.544 DH/tonnes. Ce volume est retombé à 17.737 tonnes à fin juin dernier, mais la valeur a fortement augmenté pour atteindre près de 386 millions de DH, à 21.739 DH la tonne. C’est une augmentation de 28,4% en un an.
Le marché du café, très ouvert à la spéculation, connaît des niveaux de prix très variables. Les deux plus importantes Bourses du café, où sont fixés les prix des transactions, se tiennent depuis 1882. La croissance moyenne du marché du café dans le monde, sur les dix dernières années, est à peine de 1% l’an. Certaines innovations technologiques et actions marketing sont susceptibles de créer des niches de marché. Ces phénomènes sont susceptibles de stimuler le marché. En effet, alors que la consommation de café courant tend à diminuer de 1% par an, une nouvelle tendance de la consommation semble émerger. C’est celle des cafés d’origine (le premier à s’imposer dans ce créneau au Maroc avant de faire faillite, Malongo) ou de spécialités gourmandes comme le cappuccino. Selon certaines sources, cette nouvelle consommation augmente de 2,5% par an et se concentre principalement dans les pays développés.
La consommation moyenne annuelle de café par habitant est estimée entre 0,8 à 0,9 kg. C’est l’équivalent d’une tasse tous les 4 jours. Le Tunisien en consomme 1,5 kg et l’Algérien 3,5 kg. En France, cette moyenne est de 5 kg et les Scandinaves détiennent le record avec plus de 10 kg par habitant par an.
A défaut de chiffres au Maroc, ce phénomène se constate à vue d’œil. De plus en plus de café commerces de standing poussent comme des champignons, pour des budgets d’investissement foncier conséquents. Des franchises élisent quartier sur les artères et centres commerciaux des principales villes. Bien avant même la répercussion du renchérissement sur le consommateur final, somme toute logique, des matières premières sur le consommateur et du dollar, ces nouvelles enseignes ont favorisé l’émergence d’une grosse spéculation sur les prix de cafés servis à leur terrasse.
"article paru sur l'economiste du 26/8/11"