Ariel, Gillette, Pampers, Duracell, Pantene, Braun... Quel est le lien entre ces marques stars des gondoles d'hypermarchés? P&G, numéro un mondial des produits de grande consommation, leur propriétaire ainsi que de dix-huit autres marques milliardaires en dollars.
Des initiales, celles de ses fondateurs, William Procter, fabricant de bougies, et James Gamble, producteur de savons, que la multinationale compte désormais apposer sur ses bouteilles de shampooing, paquets de couches, barils de lessive...
Mais pourquoi avoir attendu cent soixante-quinze ans pour faire son coming out? « Avec Internet, où l'information est facilement disponible, l'absence de communication crée de la suspicion, explique Loïc Tassel, directeur général de P&G France. Les gens veulent savoir qui est derrière les marques, les valeurs qui les relient entre elles. »
Cette démarche, Unilever l'a initiée il y a trois ans en signant d'un grand U l'ensemble de ses produits. Mais P&G s'est voulu plus prudent. Après un test aux Etats-Unis lors des jeux Olympiques d'hiver de Vancouver en 2010, la multinationale s'exhibera lors des jeux Olympiques d'été de Londres, dont elle est sponsor officiel. Outre le médaillon P&G estampillé sur les emballages, le groupe lancera en avril une campagne publicitaire avec ce message adressé à sa plus fidèle alliée: « Merci maman. »
Cette démarche, Unilever l'a initiée il y a trois ans en signant d'un grand U l'ensemble de ses produits. Mais P&G s'est voulu plus prudent. Après un test aux Etats-Unis lors des jeux Olympiques d'hiver de Vancouver en 2010, la multinationale s'exhibera lors des jeux Olympiques d'été de Londres, dont elle est sponsor officiel. Outre le médaillon P&G estampillé sur les emballages, le groupe lancera en avril une campagne publicitaire avec ce message adressé à sa plus fidèle alliée: « Merci maman. »
Sous son ombrelle, P&G abrite 24 marques milliardaires
Ace
Always
Ariel
Bounty
Braun
Charmin
Crest
Dawn
Downy/Lenor
Duracell
Febreze
Fusion
Gain
Gillette
Head & Shoulders
IAMS
Mach3
Olaz
Oral-B
Pampers
Pantene Pro-V
Pringles
Tide
Wella
Potentiel de capitalisation
« Il s'agit d'une politique de valorisation de la marque institutionnelle, celle que connaissent les actionnaires, explique Jean-Marc Lehu, maître de conférences à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Elle témoigne d'une prise de conscience du potentiel de capitalisation à un moment où les gens ont besoin de «rassurance». » Gillette est en effet la seule filiale de P&G présente dans le Top-100 des marques les plus puissantes réalisé par Interbrand. « La notoriété de P&G est très faible dans le grand public, reconnaît Loïc Tassel. Notre signature va renforcer chacune de nos marques, et vice versa. » La multinationale dépense 9,3 milliards de dollars par an dans la communication, et compte 4,4 milliards de clients à travers le monde. En arborant son logo, P&G va s'adresser d'un coup à tous ces consommateurs et faire exploser son impact publicitaire. Cette exposition n'est cependant pas sans risques pour l'image du groupe. « Si, jusqu'à présent, il avait privilégié une gestion par silo de ses différentes marques, c'était pour éviter toute contagion en cas de crise », explique Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand France. Or, précisément, la multinationale a été lourdement condamnée en décembre par l'Autorité française de la concurrence pour entente avec d'autres lessiviers entre 1997 et 2004. « Cela peut constituer un problème, reconnaît Loïc Tassel. Mais, aujourd'hui, il est inférieur au danger de ne pas communiquer.
"Paru sur Challenges du 25/01/2012"
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