Avec 64% de parts de marché, la Centrale Laitière conforte sa position de leader. Mieux encore, l’entreprise fait mieux que Danone France avec une production de 850.000 tonnes pour l’opérateur marocain contre 700.000 pour le groupe français.
Aujourd’hui, la Centrale Laitière est trois fois plus grande que Procter Maroc et cinq fois plus grande qu’Unilever Maroc. Forte de cette taille, «la Centrale Laitière fait peur aux entreprises européennes, si elle venait à conquérir le vieux continent», confie Driss Bencheikh, PDG de la Centrale Laitière. En attendant, le désengagement de SNI du capital de la société est dans le pipe. Selon le président, il va suivre le même schéma financier que celui de Lesieur Cristal. « L’idée est de s’allier à un partenaire professionnel pour garantir la pérennité de l’entreprise associée dans une seconde étape à des institutionnels marocains pour assurer la bonne gouvernance », annonce Bencheikh.
Entre temps, l’opérateur historique du marché des produits laitiers mise sur le développement de l’amont de la filière et sur une valorisation de ses marques. Sécheresse oblige, la production laitière devrait connaître une certaine baisse et un surcoût important à cause de la rareté du pâturage. Déjà en 2011, l’activité de l’entreprise a fortement été impactée par la hausse des prix des matières premières (voir supra). Dans ce sens, l’importation de génisses en 2011 permettra à Centrale Laitière d’augmenter sa production. Le programme «Fermes Imtiaz» commence à donner ses premiers fruits avec une centaine d’adhérents. Cette initiative vise à soutenir techniquement et financièrement les porteurs de projets dans le domaine des fermes laitières.
Côté produits, la filiale de la SNI tire l’essentiel de sa croissance de la marque Centrale (lait) qui représente la moitié de son chiffre d’affaires. Dans ce segment, l’entreprise a choisi un positionnement économique pour le lait frais pasteurisé. «Le format 1litre coûte 6,2 DH contre 6,60 DH chez la concurrence». Grâce à cette agressivité au niveau du prix, ce produit représente 80% de la consommation du lait. En 2011, la production de lait sous la marque Centrale a été de 522.000 tonnes avec une hausse de 9,2%. Yawmy la marque de Yaourt marocaine, a pu générer un volume de production de 133.000 tonnes pour un chiffre d’affaires de 1,5 milliard de DH. La plus grande performance a été réalisée par Danino. Il affiche une hausse de son chiffre d’affaires de l’ordre de 28%. Pour sa part, Jamila a drainé un chiffre d’affaires de 522 millions de DH. Pour assurer une large couverture géographique, la Centrale dispose de 680 camions qui desservent 70.000 points de ventes à travers le Royaume.
"paru sur l'economiste du 7/3/2012"
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