La bataille du tabac repart

l’industrie du tabac. En l’espace de trois ans, arrêtés, circulaires, fiscalité… ont profondément modifié la donne. Après la barrière prix à l’entrée tombée en 2011 qui entravait la libre concurrence, au profit alors de l’opérateur historique, l’ex-Régie des tabacs, ex-Altadis, actuele Imperial Tobacco Maroc, l’ambiguïté sur le secteur n’est toujours pas levée. Depuis quelques semaines, une nouvelle bagarre est annoncée. Cette fois-ci, elle devrait mettre en scène les industriels eux-mêmes, autour de la nouvelle liste des prix de cigarettes que la Commission d’homologation des produits de tabac manufacturés vient de rendre publique ce 4 septembre. Une décision signée depuis peu par Najib Boulif, le ministre PJDiste des Affaires générales et de la Gouvernance.

Une chose est sûre, les nouvelles variantes des prix, qui sont loin de profiter à Imperial Tobacco Maroc, vont alimenter le débat de cette rentrée. Les opérateurs fourbissent déjà leurs armes, à coups d’argumentaires et de lobbying. Pour peser dans la bataille, Imperial Tobacco a sorti le grand jeu en s’offrant  les services d’un ex-haut commis de l’Etat. Il s’agit de Saâd Hassar (ancien secrétaire d’Etat auprès du ministère de l’Intérieur) qui siège désormais en tant qu’administrateur au sein du conseil d’administration de l’entreprise. Hassar devra assister aux délibérations, valider les décisions du Conseil et conseiller les actionnaires… La liste (voir tableau), homologuant les prix de vente au public des tabacs manufacturés et indiquant l’assiette de la taxe de consommation (TIC), introduit de nouvelles variantes et des prix à tendance baissière. Ce qui arrangerait certains nouveaux entrants sur le marché qui annoncent, d’ailleurs, le lancement de nouveaux paquets de cigarettes dont le prix n’excédera pas 20 DH. Parmi eux le géant nippon Japan Tobacco International (JTI), qui détient les marques Winston, Camel… Entre autres armes pour la guerre acharnée annoncée des prix, sa nouvelle marque internationale importée, connue sous le nom de LD et sous plusieurs déclinaisons (Red, Blue, Light...). A peine ce lancement annoncé que la concurrence crie au scandale. Au regard de la taxe douanière, 25% sur les tabacs manufacturés importés, l’on se demande comment réussir à vendre moins cher que le tabac manufacturé localement. Deux nouvelles marques, avec plusieurs déclinaisons, sont proposées à 19 DH (voir tableau). Ce qui concurrence directement le vaisseau amiral, Marquise, d’Imperial Tobacco Maroc, vendu au même prix. Comment est-ce possible économiquement? «Soit, c’est de la mauvaise qualité, soit c’est importé de façon illégale», s’aventure un expert du marché, qui a requis l’anonymat.

Or, la loi sur le tabac stipule que tout nouveau produit ne peut être vendu à un prix inférieur à la moyenne arithmétique de 27,15 DH. Un dispositif, s’il était respecté, devrait obliger les nouveaux entrants à batailler sur le segment «haut de gamme» du marché. Sachant que 80% du marché de la cigarette est en dessous de cette barrière.

La bataille ne fait que commencer. Chez l’opérateur historique, Imperial Tobacco (ex-Régie des Tabacs et Altadis) le mot  dumping est déjà audible. Selon un cadre de l’entreprise, parlant bien sûr sous le sceau de l’anonymat, «ces nouvelles variantes de prix risquent de cannibaliser le marché». Et d’ajouter, même les recettes de l’Etat vont baisser, étant donné que la fiscalité dans le tabac est corrélée au facteur prix. En fait, cette sortie préfigure une course aux parts de marché entre de nouveaux produits à bas prix et le best-seller du groupe Imperial Tobacco au Maroc, Marquise en l’occurrence. Un produit d’appel qui capte à lui seul 60% des parts de marché. La hache de guerre n’est pas prête d’être enterrée.

Le tabac à rouler entre en scène

En plus de la guerre des prix déclarée sur les cigarettes, avec six nouvelles références de marque Gauloises, proposées entre 19 et 25 DH, le tabac à rouler entre en scène. En tout cas, l’offre de ce produit risque d’alimenter la polémique avec l’homologation pour la première fois de trois marques de tabac à rouler sous les labels Gauloises et Marquise dont les prix varient entre 11 et 60 DH.

                   Le  06/09/2013  Edition N° 4107   Par  L'Economiste