On côtoie tellement la marque au quotidien qu’on en oublierait presque que sa création remonte déjà aux années 40. Centrale Laitière, puisque c’est d’elle qu’il s’agit, a non seulement été le précurseur en matière de production de lait au Maroc, mais elle est également restée pendant presque cinq décennies la seule marque de produits laitiers présente sur le marché marocain.
Précurseur des produits agroalimentaires industriels dans un Maroc alors dominé par une production artisanale, la marque, d’abord baptisée Markaz al Halib, réussit à s’imposer. En 1953, elle devient même le premier partenaire international de l’imposant groupe agroalimentaire français, Danone, appelé à l’époque Gervais Danone. La marque marocaine s’était d’ailleurs francisée en 1975 en devenant Centrale Laitière.
Au fil des ans, la participation de l’industriel français dans le capital s’accentuera pour atteindre 29,22% en 2010 contre 63,4% pour SNI qui a absorbé Ona. Cette dernière, entrée dans le capital en 1981, détenait jusque là 55,1% des participations. La nouvelle répartition devrait encore évoluer puisque SNI a annoncé en 2010 sa volonté de céder le contrôle de la société.
Aujourd’hui, Centrale Laitière garde une très forte notoriété sur le marché, et ce malgré l’arrivée de nombreux autres producteurs notamment Copag, dont la marque Jaouda grappille depuis 1993 des parts de marché. Il n’en demeure pas moins qu’en 2010, le chiffre d’affaires net de l’entreprise laitière qui garde 57% de parts de marché, tous produits confondus, a atteint le cap des 6 milliards de DH, en augmentation de 7,7% par rapport à 2009. D’ailleurs, Centrale laitière continue à élargir ses capacités de production. En 2010, elle a consenti un investissement record de 579 MDH dans l’extension de ses lignes, contre 191 MDH en 2006 par exemple.
La moitié du chiffre d’affaires de Centrale Laitière est réalisée par le segment lait pasteurisé et UHT : 480 000 tonnes correspondant à 466 millions de litres, conditionnés sous forme de briques et de sachets, ont été vendues l’année dernière. Lancé en 2009, le conditionnement sous forme de sachets de lait pasteurisé triple couche est commercialisé dans les zones à pouvoir d’achat limité, principalement dans le Sud. Pour le reste, Centrale Laitière réalise 25% de son chiffre d’affaires avec sa fameuse gamme de produits laitiers Yawmy qui est progressivement venue remplacer le nom Danone-sans toutefois le faire disparaître. Lancée il y a seulement 4 années, cette dernière a réussi un formidable coup de maître puisque ses yaourts Assil accaparent 75% de parts de marché. Aujourd’hui, la gamme se compose de 8 références (Nature, Velouté, Assil, Fruix, Yawmy à boire, Yawmy Assiri, Jockey et Yawmy 0%) déclinées en 11 parfums. L’emblématique Raïbi Jamila, dont la recette perdure depuis 1966, représente quant à lui 7,6% du chiffre d’affaires et un million de pots sont vendus chaque jour ! Les gammes plus récentes que celle-ci, Activia (lancée en 2005), Danette (lancée en 2002) et Danino, pèsent quant à elles chacune pour près de 2% du chiffre d’affaires net de 2010.
En dépit de cette diversité, l’offre est fréquemment renouvelée et une stratégie constante d’innovation est la règle. Il ne s’agit pas nécessairement de nouvelles gammes, mais les parfums des produits existants sont fréquemment revus et corrigés. Outre l’introduction en 2010 de parfums saisonniers, tel le Yawmy citron, Centrale Laitière a revu un tiers de ses parfums entre 2010 et 2011, sachant qu’un nouveau parfum n’est mis sur le marché que lorsque 70% du panel interrogé s’estime satisfait..
Distribués dans près de 65 000 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire marocain, les produits sont issus de la collecte de lait auprès de 120 000 producteurs directs auxquels s’ajoutent 1 100 coopératives. Ces producteurs sont rémunérés en fonction d’un nouveau barème tenant compte de la qualité de lait. Néanmoins, un minimum de 50 DH par jour et par éleveur est assuré. Accompagnés par l’entreprise, ils bénéficient de divers avantages dont la fourniture à tarif préférentiel d’aliment de bétail et de génisses importées ou encore l’octroi de doses d’insémination artificielle.
Le lait collecté est acheminé vers les quatre sites de production situés à Fikh Ben Salah, El Jadida, Meknès et Salé. Transformés sur place, les produits sont ensuite transférés grâce à une flotte de 672 camions vers la trentaine d’agences commerciales que compte la société dans le pays pour optimiser l’acheminement final vers les points de vente. 90% des ventes de l’entreprise sont réalisées dans le circuit traditionnel.
Une attention particulière est accordée aux commerces traditionnels puisque Centrale Laitière leur distribue gratuitement des réfrigérateurs : un moyen de préserver la chaîne de froid, et, partant, la qualité de ses produits, mais également un véhicule d’image puisque les appareils sont habillés aux couleurs des produits de l’entreprise.
Extrêmement active sur le plan de la communication, la société reste toutefois très discrète sur le montant investi dans le domaine. Elle revendique néanmoins le rang de premier annonceur agroalimentaire dans les médias marocains. Essentiellement présente à la télévision, sur Internet et l’affichage, la marque réalise de fréquentes campagnes de communication tout au long de l’année.
Sur le plan du sponsoring, la filiale de SNI a préféré pérenniser ses actions notamment au sein de la Fondation Centrale Laitière pour la nutrition de l’enfant qu’elle a créée en 2008. Cette dernière distribue ainsi des petits-déjeuners à 22 000 enfants, d’abord dans la région d’El Jadida. Un lait enrichi, Nutrilait, est d’ailleurs fabriqué spécialement pour ces petits-déjeuners afin de combler les carences en vitamines d’enfants issus de milieux défavorisés. 1% du résultat net de l’entreprise est alloué à cette action caritative.
"article paru dans La vie eco du 6/9/2011"
Pour réagir à ce post merci de vous connecter ou s'inscrire si vous n'avez pas encore de compte.