Les charcuteries de la Sapak se taillent aujourd’hui 65% de parts de marché
Partie d’une usine de 80 employés en 1985, Koutoubia dispose aujourd’hui de cinq sites de production et emploie 600 salariés.
On ne peut pas dire que la charcuterie fait partie du patrimoine culinaire du Maroc. Ramenée dans les bagages du Protectorat, elle était liée à l’imagedu consommateur français moyen amateur du classique «jambon beurre».Depuis, les habitudes ont changé, et les Marocains sont devenus à leurtour des consommateurs de charcuterie... halal. Aujourd’hui, ce sont enmoyenne 16 000 tonnes de ces produits qui sont consommées chaque année.Koutoubia se taille la part du lion sur ce marché en captant 65 % de lademande.
Jusqu’à la fin de la décennie 1980, l’offre étaitdominée par l’informel, explique Jamal El Baze, chargé dudéveloppement marketing et commercial du groupe. En fait, ce n’estqu’en 1985 que la Sapak (Société anonyme des palmeraies Koutoubia)a ouvert son usine à Mohammédia. Et il faudra attendre presque10 ans (1994) pour que la direction de l’élevage lui délivrel’agrément vétérinaire pour son activité decharcuterie, de salaison et de conserveries halal.
La société va alors proposer une alternative aux produits de contrebande,souvent non conformes aux normes d’hygiène alimentaire.
Au départ, Sapak axera sa production sur le saucisson cuit et la mortadelle,produits-phare représentant 80% de sa production. D’autres produitsviendront par la suite enrichir la gamme de la charcuterie dite «traditionnelle».Les préparations s’inspirent alors de recettes juives, tout en gardantun cachet spécifique. D’ailleurs, elles feront beaucoup d’émuleschez d’autres fabricants qui n’hésiteront pas à lesreprendre intégralement, jusque dans la présentation et l’emballage.
Pour se diversifier, il faut investir dans la recherche et la formation
La Sapak a commencé avec 80 employés. Elle s’est développéerapidement pour atteindre 600 collaborateurs aujourd’hui répartisen cinq unités de production dont Driss Viande, à Mohammédia,Sabave, à Had Soualem, et Deldinde, à Settat.
L’entreprise ne tardera pas à se diversifier, notamment dans lavolaille, à partir de 1996, date à laquelle elle obtient l’agrémentpour l’élevage et l’abattage de volaille. D’ailleurs,elle sera à l’origine de l’implantation de l’industriede la dinde au Maroc, activité qui a réellement décollé à partirde 2001.
La diversification a également porté sur les charcuteries traditionnelles,celles de haut de gamme, en plus de la viande rouge et des surgelés.
En 2002 seront lancés la charcuterie pour enfant et les petits saucissonsde différents parfums. Le light arrivera en 2005 et les charcuteries élaboréesune année plus tard. D’ailleurs, ces dernières n’ontrien à envier aux cochonnailles italiennes, si ce n’est leur caractèrehalal. Et ce n’est pas un hasard car l’entreprise investit régulièrementdans la recherche et la formation pour approvisionner le marché en produitsde très bonne qualité. D’ailleurs, elle se prépare à lacertification ISO 22 000 qui concerne tout le processus industriel.
Mais face au succès grandissant des produits, il fallait s’assurerde leur disponibilité dans le commerce. La tâche n’est pasfacile. D’abord parce que les produits concernés sont frais. Ducoup, leur acheminement vers les lieux de vente doit se faire en un laps de tempsréduit. C’est ainsi que l’entreprise, par ses propres moyens,les livre quotidiennement avant midi. «Ces produits sont vite consommés.Ils sont généralement épuisés avant 17 heures»,explique le responsable de la logistique.
50 000 points de vente
L’autre contrainte, elle, réside dans la taille du réseaucar, pour toucher l’essentiel du marché, il s’agit d’acheminerles produits vers pas moins de 50 000 points de vente. Raison pour laquelle lesdistributeurs grossistes et semi-grossistes sont assistés par la forcede vente détachée de Koutoubia, rompue aux techniques de promotion.Les agglomérations de Casablanca et Mohammédia concentrent à ellesseules quinze équipes.
Le circuit moderne qui inclut aussi bien les grandes que les moyennes surfacesn’est pas négligé. Ainsi, la société dit porterune attention particulière au suivi des stocks, ce qui détermined’ailleurs le rythme de la production. La circulation de l’informationest dans ce cas-là de la plus haute importance, d’où l’installationd’un outil informatique efficace qui permet de s’adapter constammentaux variations de la demande. Des variations normales car, comme l’expliqueJamal El Baze, «le marché de la charcuterie est saisonnier. Lespics de consommation se situent durant Ramadan et en été».La consommation est en revanche très négligeable le lendemain del’Aïd El Adha.
Un positionnement simple : offrir le meilleur rapport qualité/prix
Aujourd’hui, la marque a certes réussi à s’installerdans la mémoire du consommateur, mais les dirigeants de Sapak ne se passentpas de la publicité pour se maintenir en haut de l’affiche. Desspots sont régulièrement diffusés à travers les grandsmédias que sont la télévision et la radio comme pour toutproduit grand public. L’affichage est également utilisé enplus d’autres actions conjoncturelles. Il en est ainsi du jeu concours «Lafamille heureuse», une idée originale développée aumois de Ramadan. S’adressant à toute la famille, un cadeau approprié estdestiné à chacun de ses membres. Enfin, des promotions sont organiséesrégulièrement.
Pour les responsables de Sapak, cette stratégie de communication répondau fait que les produits Koutoubia visent toutes les catégories socioprofessionnellesavec, cependant, quelques positionnements précis. A titre d’exemple,le saucisson et la mortadelle sont particulièrement destinés auxclasses moyennes et à revenu modeste. Ainsi en est-il des jeunes qui vonten faire occasionnellement la base d’un repas en dehors du domicile parental,lors d’un pique-nique, par exemple, ou des smicards au budget déjeunertrès serré. Il reste que l’idée principale qui motivetous les choix de positionnement est d’«offrir un bon rapport qualité/prix à laclientèle», explique le responsable marketing. Jusque-là,la formule paie !
"Article paru dans la Vie Eco, l'histoire des marques"
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